（王金杰：阿里巴巴开放研究合作学者、南开大学滨海开发研究院助理研究员）

三、成功经验

花木电商的快速发展给颜集带来翻天覆地的变化。截至2013年底，全镇共有花木网店3200多个，带动就业1.2万人，其中妇女就业人数超过5000人。“皇冠”级网店100多家，网络销售额100万元以上的有211家，最高达500万元。许多农户过上了有房有车的生活，不少已在县城购买房产。与其他村镇越来越多的留守儿童、空巢老人形成对比的是，颜集镇的花木电商产业正吸引着越来越多的年轻人回乡创业。其成功经验或可归纳为以下三点：

第一，专业化的花木市场为颜集镇形成“淘宝村”奠定了基础。

颜集具备花木种植的悠久历史以及厚实的产业基础，具备“一村一品” 的典型特征，即已经基本形成了花木产业的种植规模、鉴别能力、地区声誉、产业集群以及配套专业市场。而这种专业化的生产、销售和运营也成为胡义春等农户自发进入网络市场的关键前提。

对于跟随者而言，专业市场所带来的市场规模也为其快速进入市场提供了便利条件，几乎所有产品都可以通过农户间或网店间默契的“串货”协作解决，通常，每家只种植自己最擅长的品种，遇到消费者下单其他产品的时候，就很方便地从其他家拿货。由此可见，专业化所带来的产业集群是颜集镇电子商务规模快速扩张的重要保障。

第二、淘宝花卉市场作为中介组织，为农民经营网商提供“零风险”模式，是当地形成淘宝村的重要保障。

在距离颜集镇堰下村不到3公里的新河镇，近年来新出现的新河周圈市场逐渐演变为网商批发市场，成为连接淘宝卖家需求和传统销售市场的重要中介组织。其价值体现在：一方面，以多品种、少数量的灵活方式为网商提供产品，适合网络销售本身的特点；另一方面，对于花木这种典型的农产品而言，商品储存是保障质量的重要环节，批发市场的存在降低了网商的经营难度和风险，可谓“流动的仓库”，最为通常情况，淘宝网商以“上午接单、下午到市场批货”的形势经营，甚至可以实现“零风险”交易，这已成为颜集“淘宝村”发展过程中的关键性保障。

第三、自发出现农民网商创业成功的案例，是当地淘宝村成功的先决条件。

受到中国农村“熟人社会”非正规组织的影响，淘宝村的发展更易于形成经验分享机制，最先创业成功的农户不单纯考虑经济机会和利益，而是以“乡里乡亲”的姿态建立学习网络与合作网络，这使得其他农户很容易成为市场的跟随者甚至复制者，而这一举动恰恰迅速提高了颜集镇从事花木电子商务的农民数量，利于形成新的产业集群。

也就是说，领导者的合作态度降低了技术壁垒和创业风险，成为该地区推广电商的重要影响因素。“领导者”以分享、创新的精神建立良好的学习机制或根据“乡里乡亲”的非正规组织关系组织联盟等，这将成为影响当地农民进入该领域并进行提升的先决条件。

四、转型升级的发展建议

由于颜集花木电商是比较典型的“自上而下”的发展结构，在实现快速规模化的同时，也出现了从业人员多但分散、产品差异性小、产业附加值低、品牌化程度低、同质竞争、恶性竞争显现等多种制约发展的问题。正如政府在花木产业发展之初扮演的关键角色一样，为促进当地电子商务的进一步发展，政府也需要发挥不可替代的重要作用，建议如下：

第一，为整顿市场秩序，政府可建立产品质量和信誉保障体系，确立花木产品标准。

花木作为典型的非标农产品，产品定价缺少先天优势，容易造成农户间的无序竞争、恶性竞争，搅乱经营环境，对某个网店也存在“柠檬市场”的危险。而政府的职能正是维护市场秩序。建议由当地政府牵头，以团体协会等形式与农业研究所等花木认证质检专业机构对接，建立起一套适应非标农产品的标准体系，在种植、成熟、筛选过程中以一定标准衡量花木品质，可以按照花草叶片大小及数量，枝干直径与颜色，草皮面积与高度等来作为衡量的标准，将产品等级清晰化、产品质量可追溯，从而有效对接客户不同需求，增加优质产品的附加值、淘汰次质产品，提升产品层次、扩大客户群体、做大电子商务。

第二，为打破同质化竞争，政府需引导差异化经营，打造地方特色品牌。

虽然颜集镇的淘宝网商众多，但品牌化程度仍然显著不足，同质化竞争明显，主要处于初级的产品营销阶段。随着电子商务的深化发展，品牌战略是其必由之路，需要政府发挥关键的引导功能：其一，从战略上，颜集镇应利用悠久的花木种植历史，提升产品的整体品牌价值。依托于沭阳千百年来的县域特色，可以有组织的打造和突出地方品牌，将“沭阳”与“花木之乡”的招牌进一步打响；其二，从战术上，要打破恶性竞争，就必须打破产品的同质化，建议政府规范和引导网商建立良好的市场意识，鼓励网商为店铺打出自己的特色，实现差异化经营。

花卉与普通农产品不同，由于其具备艺术品特征，建议当地网商进一步开拓消费者的个性化需求市场，打开消费者定制化这条新路，将消费者引入到生产、设计和销售环节，挖掘花木产品做为一种可以与参与式、互动式营销的新模式。

第三，为提升网商运营能力，引进智力资源、培养服务体系，推动电商服务商发展。

颜集镇的配套服务及培训体系尚处于初级阶段，转型升级面临考验。建议政府以补贴的方式引进专业人才、高端人才，推动当地电商水平向高阶过渡；引导并培养电商服务商，例如客服外包、美工设计、店铺装修、创意发散、配套商品等电商服务商，坚强基础平台；与淘宝大学、花木的种植及研发机构等建立联系，组建定期、定需的培训课程，培养当地网商的市场化意识、产品服务及服务标准等，进一步满足网商的发展需求。

第四，强化地方组织协会和产业联盟等第三方组织功能，增强区域电商自组织能力。

行业协会和产业联盟是企业间相互协作、资源整合的一种合作模式，也是区域内网商共同应对竞争者、产品趋势和市场变化的一种组织形式。

建议地方政府引导当地网商自组织，建立协会与联盟，打破网商之间少交流、少互动的局面，发挥行业协会与产业联盟等第三方组织的协同功能，促进形成分享合作、协同发展的互联网精神，挖掘网商对运营、管理、培训、服务等方面的共同需求，建立以促进区域内花木产品的创新、深加工、产业链延伸等交流的主题和内容，避开网商的竞争热点，共谋、共促当地市场的整体发展。同时，地方政府也可借助第三方组织的力量，提供统一的包装、仓储、品牌，规范市场秩序，降低运营成本。因此，发挥好行业协会与产业联盟的作用，对于提升颜集镇整体的电子商务水平有着较大的作用。

总结而言，尽管存在着发展中的问题，但当地政府开始有针对性的引导网商产业升级，而当地的农民网商也逐渐意识到产业化经营、企业化管理的重要意义。期待颜集镇的未来之路，能为县域经济和涉农电商的发展贡献更多经验。