（王金杰：阿里巴巴开放研究合作学者、南开大学滨海开发研究院助理研究员）

截至2013年底，颜集镇花木产业的年产值达10亿元左右，共有花木网店3200多个，带动就业1.2万人，也被授予首届全国“淘宝村”称号。但在快速发展的同时，颜集镇的花木电商也开始面临难题，亟需转型升级。

颜集镇地处江苏省北部，为宿迁市沭阳县下辖镇，长期以花木栽培被人所知，是一个典型的农业镇，而近年来随着电子商务的发展，花木电商成为颜集镇解决农村、农业、农民问题的新手段。截至2013年底，颜集镇花木产业的年产值达10亿元左右，共有花木网店3200多个，带动就业1.2万人，也被授予首届全国“淘宝村”称号。但在快速发展的同时，颜集镇的花木电商也开始面临市场秩序混乱、品牌化程度低、配套服务缺失、高端人才匮乏等难题，亟需转型升级。而探究这一历程中的成功经验与不足，或可为转型中的县域经济，尤其是涉农电商的发展，提供参考和智力支持。

一、花木之乡的产业基础

颜集镇花木种植的最初兴起，得益于其得天独厚的地质和气候。颜集镇所属的沭阳县地处鲁南丘陵与江淮平原的过渡带，形成以混合土和淤土为主的地质条件，受暖温带半湿润性季风气候的影响，光照充足、雨量适中，因此逐渐成为我国南花北移、北木南迁的优质驯化过渡地带，自古就享有“花木之乡”的美誉。

上个世纪80年代末，颜集镇政府不断引导农民以种植苗木等经济作物替代农业作物生产。由于农户对于花木种植知识和经验的缺乏，政府在实施此政策过程中并不是顺利，为了引导部分农户先行先试，政府甚至以“拔除粮苗”的方式大力推进。由于花木种植的收益高、见效快，先行农民很快成为当地学习的楷模，花木产业也就此在当地和全县得以推广。

随着花木产业发展，当地农民逐渐分化出花木种植、花木经纪人和园林工程三种新角色，并形成比较稳定的“农户+市场”的产业组织结构。

其中，花木种植由一家一户的分散性种植，逐渐向规模化、种植大户的方向发展，也形成了从镇内向镇外扩展的发展趋势；花木经纪人作为分销商，借助农村播放广播的“大喇叭”将产品需求信息发布出去，以“散收整批”的形式卖到市场；园林工程位于花木产业链的高端，具有较高的附加值，利润空间最大。

经过20多年的发展，颜集镇所辖的在14个行政村中，现共有5万余亩耕地，几乎全部种植花木，另外还在外地租用了3万亩地实施花木种植。全镇现有12000户居民，家家种花，户户播绿，其中种花大户8000余家，花卉品种达2000余种，建成100亩以上的花木精品园50个，成为全国最大的花木基地镇。

总的来看，颜集镇规模化的的种植、良好的政策导向以及完善的产业组织结构等要素，都成为当地派生出电子商务提供了先决条件。

二、电商发展的三个阶段

传统农业交易主要采用“面对面”现货交易方式，市场形态级别低、规模小，且受到时间、地域限制。而颜集镇花木电商模式将线上销售与线下花木培育有效结合，打破了时空限制，对接全国市场，极大扩展了销售空间，提高了交易效率。

第一阶段-自发形成：颜集镇农民自发通过花木电商创新创业，跟随者模仿进入。

2005年，当地花农胡义春尝试在网上开店，将电子商务带入花木销售市场。但由于农村网络建设、物流等基础设施相对不发达，从开始网上销售到产生经济效益花费了三年时间，才获得较高的收益。

由于农村“乡里乡亲”这种非正式组织关系的存在，村民很快开始效仿和学习。加之电子商务初期的进入门槛并不高，到2009年，颜集镇就出现100余家电商。在此过程中，大部分网商的身份还是农民兼业，他们发展花木电商是受到电子商务市场的引导和“领先者”进入的内生驱动，属于典型意义的自发型创业。

第二阶段-快速扩张：“淘宝花卉批发市场”等专业化批发市场、以及物流及宽带等配套服务的形成，为当地网商规模化发展的直接动力。

2009年以前，颜集镇的周圈花卉市场，规模偏小、功能不配套、市场和基地难以对接，造成大部分花卉来源于本地、品种单一，尤其缺少花卉交易、展销的配套场所，此外，当地以种植、批发和零售花卉为主，对外地花卉品种缺乏需求。

2009年之后，由于电商农户的产品需求逐渐多样化和规模化，周圈市场经营范围扩大，开始销售来自于广东、山东云南等多地的产品，新河镇周圈花卉市场占地180亩，销售各类花木1000余种，年成交额达1.5亿元。

与此同时，与颜集镇相邻的新河镇出现了专供网店“淘宝花卉批发市场”，产品资源丰富、品类多样、批发方式灵活：市场主要批发来自广东、山东、云南及当地的花卉品种，并拥有苗木交易区、盆景交易区和服务功能区等；并提供由“一件批发、小额混批”的批发方式，更为灵活的是，当地批发商还允许“先赊账后销账”的按月结算方式。

由于花木产品的特殊性，其库存成本和维护成本相对的较高，农民进入电商的风险较大，因此，存在着大规模扩张受到限制。批发市场这种第三方组织为网商开设了一种“网上接单-（批发市场）赊账拿货-月后结账”的新模式，此外，批发商还承担着维护花木产品质量、判断产品等级等功能。由此可见，这种批发市场几乎为农民提供了经营网店“零库存”和“零风险”的重要保障，大大降低了网商的进入门槛，从而使得规模迅速扩大。

此外，颜集镇政府推进“村村通黑色路，户户接宽带网”工程，“信息高速公路”畅通无阻。一方面，网商可以通过电脑迅速完成商品上架、图片描述、客服接单等具体工作，另一方面，部分网商更利用移动互联网完成手机终端服务等等。另外，颜集镇还积极把快递公司引导镇内村内，方便花农开展网络销售业务，目前已入驻物流快递公司22家。

可见，由于“淘宝花卉批发市场”等专业化批发市场、以及物流及宽带等配套服务的形成，为当地网商快速规模化提供了重要的支撑。据统计，2009至2013年的短短4年内，颜集镇便拥有了3000多家网店。在网商最为密集的堰下村，全村几百户居民中，2/3的农户家里开有网店，并且多数农户同时开有多个网店，网店总数超过1000家。电子商务的蓬勃发展大大改变了乡村面貌。�

第三阶段-升级转型：以专业培训和组团学习为基础，促进“农民网商”向“新农人”的转型升级。

在沭阳县网上创业工程的推动下，颜集镇把2012年定为“花木提质增效年”，并围绕《沭阳县“网上创业”工程行动计划》，充分利用网络优势，着力培育“农民网商”向“新农人”转变。为了多渠道解决农民卖花难题，政府通过成立网络创业工作领导小组、大学生村官网上创业先锋队和网络创业孵化中心等机构，采取办班培训、大学生村官指导、党员干部结对帮扶等措施。该镇还专门在文化中心设立青年网络创业培训基地，定期邀请淘宝大学、咨询公司等进行销售等培训，解决网络创业、发展、升级过程中的问题，提升销售能力。

以专业培训和组团学习为基础，引导鼓励花农向网商转变，网商向具有现代管理理念的新农人转变，致力于品牌化、定制化、高端化的转型升级，成为颜集镇发展的重点。全镇已有120余名大学生加入到网络创业队伍中，新发展网店125个，大学生网络创业实现年人均收入6.8万元；一些先富起来的花农们也完成了由普通网商到农民企业家的转变，颜集镇网上卖花第一人胡义春已在上海投资高档花木基地，规模超过3000亩，资产过亿。