由赵启正主编、梁婷婷执行主编的《跨国经营公共外交十讲》一书最近由新世界出版社出版发行。以下为赵启正院长为本书作序言。

实行改革开放政策30多年来，中国和中国企业已经具备了“走出去”的条件和动力：其一，有了足够的外汇储备、一定的技术储备和人才储备；其二，国内经济结构正处于调整之中，在需要继续引进先进水平的企业的同时，日益突出的资源、市场瓶颈和产能过剩的问题依然制约着不少企业的生存发展，走出去进行国际合作是解决这些问题之途；其三，许多企业为提升技术研发实力和国际化经营水平而有对外投资、国际合作的积极意愿。中国政府把支持企业加快“走出去”步伐，增强企业国际化经营能力，培育一批世界水平的跨国公司作为全面提高开放型经济水平的一项重要战略措施，不断加强各项支持性政策。显而易见，中国企业对外投资与合作潜力巨大。中国企业走出国门是经济全球化的大势所趋，不仅符合我方的利益，也符合合作对象及他们的国家利益。

不可否认，中国企业“走出去”总体上还处于初级阶段，与中国的经济总量以及对外贸易、吸引外资发展现状相比，目前中国企业“走出去”的规模还太小，投资领域偏窄。综合相关部门公布的数据可知，在中国国内生产总值占世界的比重已达10%的今天，中国企业在国外的直接投资却仅为世界总量的3%左右，二者之间巨大的差距正是中国企业“走出去”的广阔天地之所在。最新的数据表明, 2012年，中国对外直接投资创下流量878亿美元的历史新高，同比增长17.6%，首次成为世界三大对外投资国之一，这又说明了中国企业“走出去”的势头之猛。

在改革开放的进程中，中国企业积累了在国内吸收外资的丰富经验，但在对外投资方面，却还准备不足。比如，和外资进入中国时受到广泛欢迎和优待的情况大为不同，中国企业“走出去”时所面临的某些“冷遇”甚至“刁难”往往让我们始料未及。虽然在当前的国际金融困境中，许多西方国家都公开表示欢迎中国投资，但实际的阻力却不少。除了双方经济利益冲突带来的谈判困难之外，由于长期受到意识形态和关于中国负面报道的影响，一些国家的政府和部分公众对中国持有误解和偏见，使得我们在对外投资与合作的过程中往往面临着更多的怀疑和无端指责。

面对机遇和挑战并存的海外投资环境，中国企业家如果仅仅专注于自身的投资经营活动，不善于和东道国政府、议会、工会、媒体、环保组织、公众等利益相关方进行沟通，不能对国际政治环境保持敏感以最大限度规避政治风险，不能及时消弭反对的声音，就会增加失败的可能。而克服这些误解、偏见和不信任的一个极其重要的途径就是积极开展公共外交。

公共外交是向国际传播本国形象、提升外国公众对本国的友好态度，进而影响外国政府对本国的政策的活动。公共外交的主体，可以是政府，也可以是社会机构、公众组织或精英人士。在经济全球化背景之下，企业作为资本、知识、技术和人才高度密集的社会组织，是国际经济、文化交往中最为活跃的主体之一，企业和企业家由此成为重要的公共外交承担者，他们在向国际说明自己以赢得经营成功的同时，也向世界讲述着当代“中国故事”中的生动章节。

对于企业而言，开展公共外交不仅是企业自身发展的客观需要，也是时代赋予的责任。事实上，成功的“走出去”企业正是得益于积极主动的公共外交实践。2011年6月我率团在考察美国公共外交的发展时，曾访问美国波士顿港，受到了当地港务局和工会的欢迎。这个在此前十年曾濒临倒闭的港口由于和中远集团合作，开辟了波士顿到中国的直航航线而起死回生，给当地带来了9000人的直接就业。而最初这个合作却遭到了当地的强烈反对，中远集团正是通过与当地议会、媒体以及公众进行积极沟通，化解了误会，赢得了支持，最终获得合作的成功，于是才有了后来企业和国家的双赢，这正是企业开展公共外交的典型案例。在中国企业走向世界的过程中，类似的例子还有不少。

2012年，我还在担任全国政协外事委员会主任时，曾专门组织过关于中国企业“走出去”的调研。在调研中我们发现中国许多企业在“走出去”的过程中其中很多突出的问题都与公共外交有关。这些宝贵经验教训亟待总结、提炼，以提供给准备或正在“走出去”的中国企业，尤其是中小企业、民营企业作为参考，帮助它们在国际舞台上讲好自己的也是中国的故事，这就是本书原始的写作动机。全国政协委员、资深出版家、中国外文出版局黄友义副局长，在考察现场就对此书的立意提出了建议，促使动机变成了行动。梁婷婷副教授是新闻传播专业的博士，也参加过企业“走出去”的部分考察，她很乐意与我合作参与本书的写作。在本书中可以看到企业家的公共外交活动中应自然地结合着自己企业的品牌传播。

本书的核心内容正如书名——跨国经营公共外交十讲。这里所说的“跨国经营”，是指各类所有制企业按照市场导向和企业自主决策原则在国外开展的投资合作，其中涵盖了能源和资源开发、对外技术研发投资合作、制造业优势企业对外投资、海外工程承包和劳务合作、金融合作以及各种新型的经营活动。

企业的公共外交含蓄着国家形象的传播，超出了一般意义上企业公共关系的范畴，其立意更高，对话范围更广泛。走出国门的中国企业与东道国政府、议会、媒体、社会组织、公众等利益相关方进行良好沟通，在充分了解对方之所想、准确表达自身意愿的同时，有效地解疑释惑，为企业和国家赢得国际社会的支持，用企业特有的语言向世界讲好中国的故事，是企业公共外交的基本任务。对于企业而言，中国企业家在跨国投资经营中发挥公共外交的智慧，会使他们的文化底蕴迸发出新创意，由瞄准经营目标而生新策略，由社会责任感而确保友好环境，最终将使企业在国际谈判及国际合作中获得成功。

文化和人如影随行。对于外国人来说，来自中国企业的一点一滴的表现都是中国文化的表达。从企业领袖的言谈举止，到的产品质量、售后服务都是他们认识中国的窗口。从这个意义上说，中国企业“走出去”与中国文化“走出去”实际上是难以分割的，犹如两腿走路，双轮并行，走得漂亮，成功的公共外交就一定在其中。

本书共分为十章，前两章为公共外交和企业公共外交相关问题的概述，后八章则结合案例分别探讨企业开展公共外交可努力的几个方面。这些经验来源于实践，也期待通过我们的提炼能够对即来的实践者提供一些帮助。每一章所选案例皆为佐证观点所用，其来源除上海建工集团等部分企业所提供的一手资料外，大量资料是检索国内外主流媒体报道而得。尽管我们在对资料广泛搜集后做了细心甄别才予以引用，但终究案例中的某些细节也难免会有不准确之处。为此，我们也恳请读者不吝指出我们的疏漏和错误，并盼能提供有关更正信息，我们会在再版时一并修订或采用。

在写作此书的同时，我也提议和推动了上海公共外交协会、同济大学和英国新洲国际集团(NICA)联合对中国“走出去”企业家的公共外交培训项目，此项目可望在最近启动。中国人民大学公共外交研究中心也把对企业的公共外交的研讨和培训列入了计划。

第十一届全国政协外事委员会的各位委员和外事委员会办公室的各位同志积极推动公共外交在我国的普及、研究和提升的各项活动，是对我近年已完成的两本公共外交为主题的图书的有力支持。对中国外文局黄友义副局长的出版此书的倡议和指导、新世界出版社的张海鸥总编、钟振奋高级编辑、乔天碧责任编辑的始终参与和国务院新闻办公室朱承銘同志的大力协助，以及所有对本书案例资料提供直接或间接帮助的企业、媒体和个人，在此一并致以诚挚的谢意。

(赵启正:南开大学滨海开发研究院院长

梁婷婷:南开大学滨海开发研究院 特约研究员)